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        一波三折音樂夢,阿里音樂路在何方?
        摘要

        從擁有攪動國內在線音樂版圖的能量,到如今地位黯淡、存在感微弱,復盤阿里音樂的發展歷程,業界的感嘆總是離不開遺憾二字。

        投稿來源:深響

        核 心 要 點

        1、阿里音樂的成立實際上踩準了國內音樂產業變化的時機。

        2、在行業發展的關鍵時期,阿里音樂犯了發展路線上的錯誤。

        3、用戶和版權雙雙流失,阿里音樂要回歸第一陣營挑戰重重。

        阿里音樂換血完畢。

        天眼查數據顯示,10月21日,北京阿里巴巴音樂科技有限公司發生工商變更,高曉松正式卸任北京阿里巴巴音樂科技有限公司董事長、法定代表人,由阿里巴巴創新業務事業群總裁朱順炎接任。與此同時,阿里巴巴CEO張勇、阿里巴巴CFO武衛等退出董事,新增董事阿里文娛總裁樊路遠等。

        早在今年2月,高曉松就已經退出阿里音樂——杭州阿里巴巴音樂科技有限公司法定代表人,由朱順炎接任。

        高曉松離場后,四年前阿里音樂搭起的班子已經徹底改頭換面。

        在國內在線音樂的戰場上,曾經的明星阿里音樂如今看上去更像一個旁觀者。從擁有攪動國內在線音樂版圖的能量,到如今地位黯淡、存在感微弱,復盤阿里音樂的發展歷程,業界的感嘆總是離不開遺憾二字。

        一場來自星球的災難

        阿里音樂的開場是熱鬧的。

        2013年1月,在收購蝦米之后,阿里宣布成立音樂事業部,這是阿里正式進軍音樂產業的開端。隨后,在2015年3月,阿里將蝦米音樂和天天動聽合并組成阿里音樂。

        阿里音樂成立當年,國內在線音樂遭遇最嚴版權令:2015年7月,國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,要求在2015年7月31日前,無版權音樂作品全部下線。數據顯示,在規定時間內,各網絡音樂服務商共下線未經授權的音樂作品220余萬首。正因如此,2015年被稱為中國數字音樂元年。

        最嚴版權令的出現,極大改變了國內在線音樂產業的發展生態:隨著音樂正版化時代到來,版權成為在線音樂平臺發展的根本,這需要強大的資本作為支撐,大量缺乏實力的中小玩家被洗出牌局,百度甚至也因此一度缺席;在擁有正版曲庫的基礎上,吸引用戶,進而探索相應的商業模式,并反哺上下游,是正版時代在線音樂平臺大體的發展路徑——騰訊音樂、網易云音樂的發展路徑也大致相似。

        因此,阿里音樂的成立實際上踩準了國內音樂產業變化的時機:成立之初,阿里音樂既擁有蝦米、天天動聽兩大平臺,也在阿里巴巴集團的支持下,獲得了眾多版權。

        2015年,阿里音樂與三大唱片公司(環球、索尼、華納)合作;

        與相信音樂、滾石音樂、華研國際、BMG(德國音樂版權管理公司貝塔斯曼音樂集團)、寰亞唱片等多家知名唱片公司牽手,擁有這些公司的獨家版權;

        將五月天、S.H.E、林宥嘉、丁當、信等時下樂壇中堅力量,白安、嚴爵、OliviaWang、MP魔幻力量、卓文萱、八三夭等樂壇新生代以及劉德華、張學友、周華健、張震岳、李宗盛、梁靜茹、任賢齊、劉若英等華語樂壇一哥一姐所有經典歌曲買入。

        在新的發展階段,從任何方面來看,阿里音樂都是一支無法忽視的力量,但是在在線音樂市場進入戰略決戰期間,阿里音樂卻犯了發展路線上的錯誤。

        2015年7月15日,阿里巴巴集團宣布高曉松、宋柯已正式加盟阿里音樂,分別擔任董事長、CEO兩大要職。宋柯在接受媒體采訪時曾表示,加入阿里音樂以后,兩人分工會很明確:高曉松主外,負責內容和戰略;宋柯主內,負責經營和管理。該年12月底,高曉松通過微博宣布何炅加入阿里音樂擔任CCO。

        2016年,阿里音樂舉行盛大發布會,娛樂圈眾多明星前來捧場,站在舞臺中央的高曉松、宋柯一時風頭無兩。

        阿里星球發布會現場

        該場發布會是為由高曉松、宋柯主導的新產品阿里星球造勢。發布會的高光時刻并未延續到阿里星球的命運上——這一由天天動聽強行改版而來的產品,囊括了音樂播放器、粉絲社交、直播等眾多功能,承載高曉松、宋柯打造在線音樂交易全產業鏈的夢想。但因為違背用戶使用習慣、強行改版天天動聽的舉動引發用戶反感等原因,上線后很快沉寂。

        阿里星球界面

        正式推出不到一年后,2016年12月13日,阿里星球在蘋果商店發布的更新動態顯示,其將停止APP內的音樂服務。

        阿里星球的生涯雖然短暫,但給阿里音樂帶來的打擊卻是毀滅性的。

        首先,強行將天天動聽改版成阿里星球的做法,使得天天動聽深耕數年積累下的用戶大量流失,阿里音樂的整體市場份額因此下降。

        其次,在以阿里星球為發展重心的時期,蝦米在運營和維護上相對被忽視,作為阿里音樂僅存的播放器,將近一年的忽視使得蝦米迅速喪失了競爭優勢,用戶大量流失隨之而來的是對版權方的吸引力下降。惡性循環下,曾經手握好牌的蝦米逐漸淪為了行業邊緣角色。

        因此,阿里星球使得阿里音樂旗下兩大產品都遭遇重創。而傳統唱片行業出身的宋柯在負責阿里音樂期間,其不同的管理理念和風格在內部引發沖突,團隊一度遭遇動蕩。面對阿里音樂的不佳境況,蝦米創始人王皓在2016年底曾短暫回歸,但不久后再度離開,經歷諸多波折后,王皓如今選擇在東南亞深居簡出。

        一番折騰后,阿里音樂團隊規??s減,宋柯離開,架構不斷調整。如今,阿里音樂旗下產品逐漸被邊緣化,這個曾經擁有用戶、版權、資金的重要玩家,因為業務負責人的戰略失誤,已經失去了昔日輝煌。

        阿里曲線救音樂

        今年6月,手握S.H.E、田馥甄等歌手版權的華研轉投騰訊音樂陣營,這意味著蝦米音樂失去了最后一塊重要的版權陣地。

        SHE在QQ音樂的界面

        據深響了解,在唱片公司看來,對平臺的選擇,除了考慮版權價格外,平臺對旗下歌手的推廣也是非常重要的考察維度。

        華研此前選擇阿里音樂的原因便在于,相較騰訊音樂,阿里音樂可以為華研旗下藝人提供更多資源。此前,S.H.E的新曲《你曾是少年》,田馥甄的新曲《小幸運》都曾在蝦米首發,蝦米也為其分配了首頁焦點圖等重要推廣資源。但是,用戶流失的現狀讓唱片公司不得不重新考量平臺的價值,華研轉投陣營的選擇,足以體現阿里音樂在影響力上的沒落。

        隨后,9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布達成戰略合作,阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。同時,阿里巴巴作為領投方參與了網易云音樂此輪7億美元的融資。阿里與網易的聯手,意味著平靜已久的在線音樂行業迎來了一個真正重磅的玩家,只是在這場備受關注的巨頭聯姻中,阿里音樂反而是最寂寞的角色。

        阿里音樂因阿里星球失去的幾年,正是國內在線音樂產業急速發展的幾年:

        2016年7月15日,騰訊宣布旗下QQ音樂已與中國音樂集團(China Music Corporation,簡稱“CMC”),即海洋音樂集團的數字音樂業務合并,成立新的音樂集團,QQ音樂、酷狗、酷我等產品和品牌將保持獨立發展;而騰訊通過資產置換股權也成為新集團的大股東。

        從2016年開始,網易云音樂傳出獨立融資的消息,近一年后的2017年4月11日,網易云音樂正式對外宣布獲得7.5億元A輪融資;2018年10月12日,網易云音樂宣布達成B輪融資,投資方包括百度、泛大西洋投資集團(General Atlantic)、博裕資本等,其中百度為戰略投資方。

        2018年12月,手握版權和三大音樂平臺以及全民K歌的騰訊音樂于紐交所上市。

        同時,在各路玩家的共同推動下,在線音樂行業的戰略重點,也已經從單純的版權爭奪,升級到圍繞音樂產業生態賦能的比拼。

        2017年,騰訊音樂娛樂集團宣布推出音樂人計劃,將集合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5Sing等六大平臺,打造原創音樂人的全產業鏈服務。

        網易云音樂則推出“石頭計劃”、“云梯計劃”等,通過資金、資源投入,扶持原創音樂人。期間,蝦米也曾推出尋光計劃加入原創音樂扶持行列,但是在影響力和體量上均無法與競爭對手相提并論。

        今年9月,騰訊音樂提出了新的CTS戰略,表示要為行業進行更多賦能;而網易云音樂在獲得新一輪融資后,也勢必會加大內容層面的投入,阿里巴巴的入局可為其提供更多的資本、資源方面的支持,與之相比,“親生”的阿里音樂反倒像一個路人。

        在行業的諸多變化中,百度重新入局在線音樂產業也是一個值得注意的信號。

        對于百度而言,是否能夠控制網易云并不是最核心的訴求,此前為了甩掉版權投入的包袱而賣掉的音樂業務,在如今新的戰略下顯得愈加重要,國內在線音樂老大騰訊音樂娛樂集團與百度盡管在內容層面達成了一些合作,但對百度而言這遠遠不夠。投資網易云音樂為百度的內容護城河加上了一重保險,對于希冀通過信息流、智能音箱翻盤的百度而言,相關的付出顯然是值得的。

        這一邏輯同樣適用于阿里巴巴:旗下天貓精靈作為集團主打智能硬件產品,必須在內容層面建立足夠的壁壘;而且在“雙H”戰略(快樂和健康)指導下,阿里巴巴對大文娛板塊的投入并不會輕易終止,因此,在阿里音樂一路下行的趨勢下,投資網易云音樂便可以理解。

        百度、阿里再度入局,意味著在線音樂產業重新成為巨頭的游戲。與四年前相比,行業格局已經發生巨大變化,但在當下的監管環境下,版權仍是扼住行業發展咽喉的關鍵力量,合縱聯橫結束后,圍繞內容的爭奪顯然將是行業下一階段的主題。

        阿里巴巴投資網易云的動作已經釋放了阿里巴巴對音樂業務的看重,但是在網易方面堅決否認了網易云音樂與蝦米合并的可能性后,阿里音樂的前路增添了更多不確定性。

        在高曉松全身而退之后,如何解開阿里音樂的困局,成為阿里音樂如今的負責人朱順炎的最大考驗。

        今年6月18日,阿里巴巴進行組織架構調整,重組阿里創新業務事業群,朱順炎擔任總裁,負責UC及旗下移動創新業務,以及天貓精靈、阿里文學、阿里音樂。調整完成后不久,朱順炎在接受《第一財經》采訪時對于阿里音樂、阿里文學等業務遭遇的困境曾回應道:“那我們不做了嗎,不可能,我是不服的。”

        但是,新的行業競爭態勢下,用戶和版權雙雙流失的阿里音樂要回歸第一陣營挑戰重重:沒有用戶,對版權方而言沒有價值;而沒有版權,用戶又會逐漸流失。

        事情似乎走入死胡同,留給阿里音樂的時間不多了。

         

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