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        不可復制的李佳琦:“網紅中心制”背后產業煎熬
        摘要

        在商業模式難以前路不明,網紅孵化模式很可能被證偽的情況下,“李佳琦們”變得不可復制。與此同時,網紅門檻提升、話語權增加的背后,網紅經濟逐漸失去“抓手”。

        投稿來源:壹娛觀察

        由人民日報微評發起、李佳琦直播“翻車”為導火索,主流輿論正開啟一次對網紅帶貨規范性的集中反思。

        10月28日,人民日報微博評論“無論數據造假,還是推銷問題產品,都是坑害受眾……欺騙了商家,誤導了消費者,則于法不容……”

        隨即10月30日前后,多個主流媒體跟進,借李佳琦直播中演示不粘鍋煎蛋“翻車”,表達了對于網紅直播帶貨質量問題與法律責任的擔憂。

        “這里面并沒有新的法律問題。”一位消委會法律顧問、北京律師協會成員律師在接受壹娛觀察采訪時表示,在他看來,網紅銷售商品是一種經營行為,若出現虛假宣傳、商品質量不符合國家標準等問題,均有明確法律可依;無論是退貨還是索賠,消費者均可以根據現有法律靈活選擇。

        “真正的問題是網紅經濟還是新的消費方式,很多消費者暫時缺少判斷力。”在該律師看來,消費者往往出于對網紅的信任和喜愛盲目消費,但這類問題不屬于法律范疇,而是應由市場來約束,“李佳琦直播翻車,現在不是承擔信用后果了嗎?”

        事實上,在網紅與背后供應鏈條、品牌商的合作中,“網紅經紀”扮演“中間商”角色,它們幫助網紅運營和策劃內容,并對接商務、制定銷售策略,甚至利用自建工廠或合作渠道,為網紅們搭建質量可靠的供應鏈條,解決售后問題。

        探索如涵等網紅經紀公司的發跡脈絡,可以更清晰的看到網紅帶貨這一所謂“新商業模式”的運作方式。

        ▲如涵納斯達克上市

        眼下,網紅帶貨模式下的話語權正一定程度上從品牌方、網紅經紀公司手中轉向網紅本人。

        一些具備選貨能力的買手網紅往往比設計師更懂得自己粉絲的需求,他們直接與設計師溝通產品樣式,而設計師反到成為配合;此外,部分帶貨網紅則比工廠更能準確的預判商品的需求量和需求周期,他們向工廠下訂單,而工廠要做的,是按照網紅的要求快速生產,縮短交貨周期,在一個商品從被帶火到“過氣”的時間差內,盡量生產出更多適銷對路的商品。

        此趨勢下,網紅經紀和工廠正通過合資參股、自建等方式互相綁定,以擴大對網紅的話語權。

        另一層面,包括如涵在內的網紅經紀公司試圖“孵化網紅”的嘗試,則沒有成功案例。一線網紅誕生的背后,是抖音、快手、淘寶、微博等平臺方競爭的結果,同時也由寶潔、歐萊雅等品牌方推動導致。

        在平臺方和品牌方缺席的情況下,網紅經紀公司并不具備獨立打造網紅的能力。如今,頭部帶貨網紅排位已相對穩固,明星尚且輸陣,無可復制的李佳琦背后,是逐漸失去“抓手”的網紅經濟。

        網紅經濟“抓手”

        北美時間10月8日,美國十余家律師事務所對中國赴美上市“網紅電商第一股”如涵發起集體訴訟,認為如涵控股披露的信息涉嫌隱瞞,因此存在明顯的誤導性。

        北美律師認為如涵隱瞞了IPO時的真實的經營狀況——線上店鋪數量已經縮減了約40%,KOL總數量縮減44%。

        由此,誤導的部分在于——如涵的實際凈利潤預計已下滑46%,且關于如涵生意的運轉狀態以及前景的陳述都存在誤導性,律師們認為這會導致“真正的細節傳遞到市場上的時候,投資者遭受了損失”。

        “中概股”在美IPO之初遭到集體訴訟并不新鮮,從阿里巴巴到拼多多,都曾遭此待遇。這一方面是美國資本市場透明度高、規范性嚴的體現,通過這種“傳統”,減少境外上市主體的信息不對稱,保護處于弱勢的本地投資者。此外,相關代理律所也能從中獲得不菲的收益。

        但對于如涵控股而言,美國集體訴訟只是其危機的一次集中體現。實際上,如涵控股在美國遭到集體訴訟之前,國內對其經營狀態和前景的質疑聲從未間斷。

        今年4月如涵控股IPO時發行價為12.5美元,首日即破發,股價下跌37%。截至10月30日美股收盤,該公司股價5.58美元,由IPO時超過10億美元的總市值,跌至目前僅剩4.62億美元。

        對于如涵破發的原因,王思聰在微博總結出其商業模式問題的核心在于“不可復制”,網紅孵化模式未經驗證。

        翻看該公司履歷后,壹娛觀察了解到,如涵從工廠起家,自建供應鏈,主營傳統女裝。2011年開始如涵搭上電商快車,2014通過買手張大奕等網紅開始淘寶帶貨,初探網紅賣貨模式,嘗到甜頭后公司逐步轉向“供應鏈+網紅店”的模式,逐步淡化對自有工廠的依賴。

        隨后,最早嘗到網紅帶貨紅利的如涵,開始集中力量布局網紅經濟。在如涵看來,與其依賴于競爭同質化的工廠,不如把握網紅帶來的銷售渠道優勢。

        根據今年7月底如涵控股發布的首份財報,在統計期2018年4月1日到2019年3月31日期間,如涵總體營收10.9億元,其中網紅店營收9.4億元,網紅營銷服務營收1.5億元。網紅營銷服務營收在總營收中的占比從此前同期的3.7%提高至13.8%,這曾被如涵視作是其商業模式可靠的證據。

        如涵將自身的轉型之路視作是逐步實現輕資產的過程。減弱對自有工廠的依賴后,如涵希望進一步輕資產,即減少自持網紅和自營店鋪的比例,改為簽約和孵化網紅,商業模式調整為“網紅+孵化器+供應鏈”。

        從數據上看,如涵的確是在按照既定戰略轉型。據財報披露,報告期內如涵自營店鋪數量由86家減少至56家,自營業務網紅數量從33個減少為14個。另一方面,為第三方提供帶貨和廣告服務的網紅數量由57人提高至122人,服務品牌從166個提高至632個。

        這個過程,被外界解讀為從“網紅電商公司”轉型為“網紅經紀公司”。

        然而,如涵卻并未享受到轉型“網紅經紀”的紅利。根據財報,隨著自有網紅比例的降低,如涵控股的銷售和營銷費用反而擴大,報告期內從1.46億擴大至2.06億元。如果營銷費用不降反增,則意味著“網紅經紀”的商業模式并不比“網紅電商”更輕。

        轉型“網紅經紀”是自廢武功?

        實際上,如涵控股的轉型勢在必行。作為先入局者嘗到網紅帶貨的甜頭后,如涵發現自己的商業模式很容易被模仿,無論在華東、華南還是西南,依托于不同制造工廠、供應鏈品牌的網紅淘寶店如雨后春筍般出現,它們只需與粉絲多、帶貨能力好的網紅合作,就可以從如涵的生意中分一杯羹。

        要在網紅數量和質量上取勝同行就得拿下全部頂級網紅,而這幾乎是不可能完成的任務,不僅需要極大的財務投入,還需面對“拿下”后網紅過氣、KOL被挖角毀約的風險。根據財報,即便簽約了百余位網紅,如涵半數以上的營收仍然依賴于張大奕。

        事實上,發現問題的不只是如涵??偛课挥?ldquo;網紅電商之都”杭州的緹蘇文化在2015年開始轉型網紅電商,主營護膚品的谷雨在2016年成立網紅運營機構本新文化。

        “網紅電商”缺乏有效的競爭壁壘,這些公司開始向“網紅經紀”轉型。無論是如涵,還是緹蘇、本新,這些公司的相似之處在于,將網紅經紀的重心理解為內容運營,即幫助網紅策劃內容并對接商務,制定銷售策略,甚至利用自建工廠或合作渠道,為網紅們搭建質量可靠的供應鏈條,并解決售后問題。

        而不同在于,如涵的野心更進一步。除了內容運營以外,如涵更加堅決的放棄了自營店鋪和工廠,并希望走向整個游戲模式的上游——網紅孵化。

        能否復制下一個李佳琦?“現象級網紅”的誕生是否有規律可循、成功經驗是否可復制?這些成為如涵等網紅經紀公司未來商業模式是否成立的核心問題。

        難以復制的“網紅”

        從公開履歷來看,李佳琦如魚得水的直播帶貨能力,幾乎是一種“個人天賦”。

        2015年,在江西南昌歐萊雅的柜臺上,彼時的專柜美容顧問李佳琦已然成為銷售冠軍稱號的???。

        隨后,2016年底,網紅機構美ONE與歐萊雅合作開啟淘寶直播比賽,李佳琦在選手中脫穎而出,2018雙十一期間,甚至獲得與馬云比賽賣口紅的傳播機會。依靠喊麥、蠱惑,以及為消費者親身試妝,李佳琦已經依靠自己的成功方法論,開啟了其“口紅一哥”的生涯。

        如今,李佳琦幾乎與市場上所有的口紅品牌合作過,其合作價格已然遠超很多明星藝人,而在李佳琦價格之下的市場中,又誕生了諸如薇婭等帶貨網紅主播。

        既然是“天賦”,意味著很難由系統培訓的體系能力把握。正如王思聰所言,如涵的網紅孵化模式,目前尚無成功經驗可循。

        2019年7月,淘寶直播啟動“啟明星”計劃,引入多位有影響力的明星走入直播帶貨市場。然而,包括李湘在內的知名明星,帶貨能力均輸給網紅。在業內人士看來,其中原因之一在于,經過激烈的競爭一線帶貨網紅的座次已然相對穩定。

        此外,從李佳琦等帶貨網紅的成長履歷中不難看出,帶貨網紅的發跡歷程中,淘寶、抖音、快手、微博等平臺方,以及歐萊雅等品牌方起到了推手作用。

        平臺和品牌方缺位的情況下,如涵等網紅經紀公司很難依靠自身的力量,探索出某種可行的網紅孵化模式。

        與如涵等網紅經紀公司摸索的方向相反,網紅們正反向在商業鏈條上掌握更大的話語權,而“網紅經紀公司”以及部分品牌方反而成為配合。在此趨勢下,網紅經紀公司和工廠通過合資形式互相綁定,以擴大話語權;這與如涵放棄工廠和自營店鋪的做法背道而馳。

        其中,一些具備選貨能力的買手網紅往往比設計師更懂得自己粉絲的需求,他們直接與設計師溝通產品樣式,而設計師反到成為配合;此外,部分帶貨網紅則比工廠更能準確的預判商品的需求量和需求周期,他們向工廠下訂單,而工廠要做的,是按照網紅的要求快速生產,縮短交貨周期,在一個商品從被帶火到“過氣”的時間差內,盡量生產出更多適銷對路的商品。

        在商業模式難以前路不明,網紅孵化模式很可能被證偽的情況下,“李佳琦們”變得不可復制。與此同時,網紅門檻提升、話語權增加的背后,網紅經濟逐漸失去“抓手”。

         

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