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        ?李佳琦“翻車”,馮提莫“無家可歸”,后直播時代網紅何去何從
        摘要

        網紅經濟的泡沫正在快速破滅中。

        投稿來源:深響

        核心要點

        1、網紅經濟的泡沫正在快速破滅中;

        2、但平臺、品牌和用戶都不再為網紅的溢價買單。

        當李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底,近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下了網紅刷量的遮羞布,2019年網紅的公信力一次又一次地遭到了暴擊。

        而網紅經濟的泡沫也在正在快速破滅中。

        一個不少業內人士都在關注的事件就是,馮提莫與斗魚不再續約——據新京報報道,馮提莫提出了5000萬的新報價,相當于之前一年1000萬價格的五倍,考慮到馮提莫的綜合商業價值,合約到期后,雙方未能續約。

        網紅屢屢翻車,曾經的“斗魚一姐”也與曾經共同成長的平臺分道揚鑣——這背后更深層次的,其實是今天網紅價值嚴重縮水的尷尬現狀。

        從炙手可熱,到泡沫破滅

        網紅經濟興盛于2015、2016年,但“網紅”并非是新生事物。

        事實上,“網紅”這一人群早在web 1.0時代就已經存在,最初他們是在論壇、博客和小說網站上活躍的網絡作家,以靜態、單向傳輸的文字連接起讀者和粉絲。他們實現商業變現的方式,是讀者在線上為他們的內容付費,在線下購買出版物。

        隨后,互聯網技術的發展讓這一人群從作家、圖文博主逐步發展至主播,融媒體時代內容形式的豐富也讓其身份不再局限于某一領域,直播、短視頻、vlog等內容共同塑造出了極具吸引力的IP形象。網紅的影響力也因互聯網普及程度的提升而擴大。

        與此同時,短視頻等新線上內容平臺崛起,結合算法推薦這樣以內容為核心的流量分發機制,又造就了不少有大流量但尚未出現“內容霸權”的真空地帶,這就給了更多草根素人流量紅利。

        懷有明星夢的普通人已無需像以前那樣會寫大部頭小說、才藝過人、演唱跳俱佳,才能成名。移動互聯網時代里,平臺提供的便捷工具拉低了創作難度,大眾注意力的碎片化、對獨特性和顏值的追逐使得一小段視頻就能捧紅一個人。他們的變現方式也更為豐富:直播打賞、接品牌廣告,自己做電商賣貨,都能趟出一條路。

        網紅概念崛起,市場水大魚多,各路資本熱情追逐。

        2015年前后,移動直播的興起更是為網紅經濟加上了一把火。

        斗魚、映客、花椒、熊貓直播等多個移動直播平臺同臺混戰,自帶粉絲的頭部創作者是吸引流量的重要方式,因此頭部主播在此時成為了行業內人人爭奪的稀缺資源。

        在迅速殺紅了眼的移動直播市場,為了搶占市場、保證內容和流量優勢,平臺一度不惜以“砸錢挖人”的方式搶奪頭部知名主播,整個市場處于激烈競爭狀態,最終,只有斗魚和虎牙成為行業的終結者,并且都在美國上市。

        趕上了這個“搶手抬價”泡沫期的知名主播們,帶領粉絲在幾個平臺間來回跳躍,不斷抬升自己的身價。如馮提莫、陳一發兒成為斗魚的流量擔當,周二珂從熊貓直播回歸斗魚,“陌陌一姐”阿冷被簽下,斗魚也因此被稱為是進入了“四大歌姬”時代。

        從左至右:陳一發兒、馮提莫、周二珂、阿冷

        然而,單個網紅流量躥升快,而網友們對網紅的熱情退潮得也快,他們的生命周期也往往只有數周。

        在一批批頭部主播因個人原因和不當言行消失后,平臺卻并沒有受到多少影響,“鐵打的營盤流水的兵”,直播平臺的總體流量不降反增。據最新的QuestMobile數據顯示,2019年9月,斗魚的移動端MAU已達4984萬,而虎牙也達到3245萬。

        與此同時,主播的職業生涯周期可能有盡頭,用戶的注意力卻永遠沒有空白期——新的主播迅速崛起填補了先前頭部主播離開所出現的空白,昔日的榜首也很快被新一代的網紅取代。就連在電商直播領域,薇婭低調直播三年多時間創下的無數賣貨記錄,也很快就被爆紅的李佳琦所打破。

        一代網紅憑借著平臺紅利崛起,但在平臺持續擴張的過程中永遠都有新人出現,繼續與平臺共生成長,助推平臺的內容生態增長——對平臺而言,也必須創造永遠有新人能浮現、永遠有新人能走紅的機制,才能保證生態的可持續運營,引來更多“源頭活水“加入。

        而從網紅與明星的對比,也可以看出為什么單個網紅容易退燒、容易被遺忘。

        網紅和明星表面上看有相同之處,本質區別仍然很大。網紅本質是以人格化網生內容塑造、在網絡平臺上擁有傳播力和影響力的一種網絡形象。人格化內容背后的實體不僅可以是名人、普通人,也可以是由團隊運營的虛擬形象、卡通形象,甚至是一個簡單的表情包。

        但明星不同,他們必須擁有真實的線下身份,不論其產出的內容是影視劇或是歌曲、質量是好是壞,他們都依賴在傳統渠道也能傳播的作品獲得知名度和影響力。

        這一本質差別和大眾刻板印象的共同作用,使得馮提莫等人難以褪去“網紅”身份。即使有演唱能力、有明星氣質也有幾首原創歌曲,但她在大眾眼中始終是網紅;即使把自己定位為明星,沒有受到主流、傳統權威認可的作品,網紅仍無法成為真正的明星。

        明星與網紅競爭,實際上是對網紅的降維打擊,馮提莫如此,更不用提那些既缺少專業背景,又缺少其他渠道資源的網紅。

        “內憂”也在迫使平臺進化:隨著頭部玩家紛紛上市,直播行業整體逐步走向規范化,行業的發展就要求平臺必須拋棄完全依賴頭部主播的運營方式,而是選擇更成熟和理性的商業運作模式。

        千播大戰畫上休止符,無數玩家倒在了燒錢的路上,曾經一手引爆網紅經濟的直播市場走向理性化。頭部玩家虎牙、斗魚相繼上市,面對二級市場的考驗,各家的策略都更需要精打細算,提升精細化運營能力。

        同時,高價砸頭部主播的做法從投入產出比上來看也站不住腳了。通過小葫蘆數據來看,馮提莫近幾個月在斗魚平臺整體排名均不在前10之中,最新的分類排名甚至僅在140名。

        提價5倍的馮提莫不可能給斗魚帶來5倍的收入轉化。在行業已經較為成熟的情況下,通過單個頭部主播為平臺獲得倍數粉絲拉新的可能性也不大,對平臺來說這樣的ROI并不合算。

        馮提莫指數排名數據來源:小葫蘆

        對于平臺而言,現在更重要的是細水長流做生態,重點是讓自己的平臺持續有推新人的能力,以及讓中腰部主播自己能成長起來,形成良性循環,高價砸頭部主播明顯已是不符合生態建設的做法。斗魚不續簽馮提莫這樣價格明顯過高的頭部主播,從平臺的商業邏輯上看反而是更合理的做法。

        還有人會為網紅的溢價買單嗎?

        網紅的本質,其實也是“低吸高拋”:通過對內容、自身IP的投入吸引來流量,再轉手以較高的價格賣給平臺和品牌,以此賺取其中的差價。

        但現在,愿意為網紅的溢價買單的人越來越少了。

        首先,平臺不買單了。

        如上所述,早已不處于啟動期的平臺沒有必要以大規模補貼來拉新,而是應該以更精打細算——更精細化地以網紅能產生的價值,以及網紅能帶動的用戶價值作為投入依據。

        目前,行業發展階段、平臺商業模式都不再需要斗魚等直播平臺去爭搶頭部主播,即使直播平臺主要營收仍依賴于主播,其整體策略也在于扶持處于金字塔腰部和底部的主播,以此來建成完整健康的內容生態。

        斗魚創始人兼CEO陳少杰在年中財報發布時也曾表示,今后斗魚將致力于構建以游戲為核心的優質內容生態系統。斗魚也在拓展除了科技教育、體育等更多的拓展頻道,以及類似B站的UP主頻道服務,可以明顯看出其意圖是在內容上構建多元化的內容矩陣,并減少對個別頭部主播的依賴。

        其次,品牌更審慎了。

        當刷量成為全網公開的秘密,先不論廣告主進行的品牌投放有沒有效果,辨識網紅是不是真的有粉絲、能不能帶貨就已經是個巨大的難題。為了避免經歷被刷單、被當冤大頭,廣告主要么找第三方平臺給數據“脫水”,要么就得自行監測判斷,二者花費成本都不小。

        而且,現階段廣告主已經接受了無數被欺騙案例,和第三方流量監測的反復教育,投網紅做廣告的操作也會越來越謹慎——這對用虛高數據堆起來的網紅來說,也就意味著輕松賺錢的機會將越來越少。

        另外,KOC等概念的興起,其實也是品牌對網紅價值的一輪反思和質疑。在品牌方看來,KOL(意見領袖)和KOC(意見消費者),后者價格可能僅僅是前者的十分之一,甚至是百分之一,而投一百個KOC的帶貨效果或許還會超過只投一個KOL。

        而從另一個角度來看,KOC的興起、KOL和KOC到底誰更有用的爭論本身就是業界流量焦慮的映射:如果沒有投入與最終轉化之間的預期不匹配,對于KOC這種更劃算的“小KOL”的期待,可能根本不會出現。

        最后,用戶也變得更精明了,或者說是更清楚自己消費的目的是什么。

        同樣都是帶貨,1小時實現千萬銷售額的肖戰和網紅在消費者眼里其實完全不同。購買明星帶貨的商品,消費者是以粉絲的身份向品牌方證明自己喜歡的明星有流量、熱度和知名度,產品本身成了附加的價值,因此他們愿意為溢價買單。

        在網紅這一領域,經歷過眾多網紅黑料被曝出、人設翻車之后,越來越多的消費者也不會因對網紅本人的喜愛就輕易下單。結合來看,曾經的帶貨王張大奕,今年回歸直播為什么要拉上明星好友林更新,也就不難理解了。

        而看李佳琦、薇婭直播的消費者,目的更多的是在獲得他們所提供的折扣價,關注點就在產品本身。直播過程中既定的,是對直播內容的消費,而并非對推薦商品的消費,這里實際上還有一道轉化門檻。

        當李佳琦和另一個不知名網紅同時直播賣同一件商品時,貨是不是真的便宜才是激發消費者購買欲望的本質原因。在不少情況下,甚至是誰給的優惠力度大,消費者就會選擇誰。因此,真正能帶貨的網紅主播,都是以自己的流量優勢倒逼品牌方必須給出最低價格并簽訂保價協議,以此來保證自己的競爭優勢;同時,他們也要求經過團隊挑選出的產品要絕對好賣。

        也可以說,主播與品牌之間并不是純粹一邊倒的“帶貨”關系,“互相成就”或許更加準確。

        安迪·沃霍爾曾經有兩個預言,“每個人都可能在 15 分鐘內出名”,“每個人都能出名 15 分鐘”。

        在話語權高度民主化的互聯網時代,誰都有可能火,但想要長期地占據流量高地,更重要的還是要看誰能有更持續的內容輸出能力,以及將內容、流量合理轉化變現,并以此循環往復的經營能力。

        網紅經濟興起至今,也就只有短短5年不到的時間,必然會走過從萌芽,到爆發,再到泡沫破滅,回歸理性的過程。想要做好“網紅”、真正將“網紅”做成一門生意,也必須尊重這門生意背后的商業邏輯。

        而在潮水退下以后,還能在這個職業上持續穩定輸出的,才是真正能為這個行業創造價值的人。

         

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