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        暴漲很難,今年雙十一將無神話
        摘要

        雙11,原本就為消費者的激情而設計,在當消費者的錢包進賬速度遠遠小于消費速度時,難受的恐怕將不止是數億“親”們,還有各大電商平臺。

        投稿來源:科技谷說

        在社會消費品零售總額,和網上零售額增速雙雙下降的情況之下,今年的雙十一恐將正式結束高增,進入穩增時期。對各大電商而言,今年的雙十一將不再是一場“商業秀”,而是一次業績大考,尤其是那些仍然還在虧損的電商平臺,沒有了GMV、會員的增速神話,單純強調平臺用戶活躍數的故事已經沒有了吸引力。

        國民消費激情降溫,雙十一不再是全民狂歡

        2019年,受整個社會經濟大環境的影響,促使整個社會消費熱情也隨之發生了變化。尤其是今年上半年,整個消費行業表現特別平淡。根據國家統計局數據顯示,1-6月,全國實現社會消費品零售總額19.5萬億元,同比增長8.4%,增速同比回落1個百分點。其中網上零售同比增長21.6%,增速同比有較大回落,達到8.2個百分點。

        另外,根據國家統計局發布的2019年前三季度數據顯示,前三季度,社會消費品零售總額296674億元,同比增長8.2%,扣除汽車后的社會消費品零售總額增長9.1%。按經營單位所在地分,城鎮消費品零售額253524億元,同比增長8.0%;鄉村消費品零售額43150億元,增長9.0%。

        此外,前三季度,全國網上零售額73237億元,同比增長16.8%。其中,實物商品網上零售額57777億元,增長20.5%,占社會消費品零售總額的比重為19.5%。

        其實單純看這些零售額,并不能發現什么問題,但如果結合近幾年前三季度的社會消費品零售、網上零售及同比增速數據來看,就會發現今年的雙十一,能夠持續買買買的人可能并不多了。

        其中在社會消費品零售總額增速方面,從2017年開始連續3年大幅下滑。2015年,社會消費品零售總額增速是近五年來高峰值,達到36.2%,但2019年回落至16.8%。

        同樣,在網上零售額增速方面,近5年來也呈現出下滑態勢,2015年前三季度我國網上零售增速達到10.5%,2019年前三季度一度降至8.2%。

        近5年來,不管是社會消費品零售總額增速,還是網上零售額的增速都已表明,整個國民消費激情已經進入到一個新的拐點。而這個拐點對于國內電商平臺有多大影響?將是今年雙十一的最大看點。

        跑不贏同行,跑贏網上零售增速

        往年,雖然國內整個大消費環境發生了改變,但是各大平臺在雙十一期間仍然保持了一定速度的增長,這主要得益于龐大的消費基數。

        然而,細看天貓、京東、蘇寧三家電商近幾年雙十一銷售額同比增長數據發現,雖然三家在對外公布雙十一數據的時候,采取了不同口徑,但是無論是GMV,或者銷售額、交易額,又或者是訂單量,都呈現出連續下降趨勢。在這其中,下降幅度最大的是蘇寧易購,其次是京東。

        整體來看,雖然蘇寧易購一家增速下降最大,但是其依然保持著100%的同比增速,可謂是行業的一匹黑馬,而京東、天貓均低于60%。究其原因,相對于天貓和京東,蘇寧易購的整個基數還較小,存在一定的增幅空間,加之近幾年公司在新零售的頻頻發力和不斷投入,綜合效果顯著。故公司保持100%的增速一點都不奇怪。

        需要注意的是,京東近幾年的表現就要遜色許多。2015年,是京東的高光時刻,這一年雙十一銷售額增速達到了140%,是天貓的2倍多。但是到了2018年同比增速僅僅25.73%,已與天貓基本持平。后面,沒有了增速的優勢,要想拉開與天貓的下半場優勢,顯然概率極低了。

        再看天貓,近幾年來,雖然每年雙十一的銷售額在暴增,但是受限于整個體量基數太大,每年的增幅已不太明顯。在2015年至2018年期間,天貓歷年雙十一銷售額分別達到912億、1207億、1682億和2135億,與之相對應的同比增速分別為60%、32.3%、41%和26.9%。

        結合上述數據可以發現,今年雙十一各家增速下滑恐是大概率事件,并且三家之間的增速也不可能出現較大的改變,值得慶幸的是,雖然三家跑不贏同行,但是可以跑贏網上零售增長速度,畢竟今年前三季度我國的網上零售同比增長僅僅16.8%。

        頭部玩家增速下滑,今年雙十一交易額已無驚喜

        雖然今年各家雙十一銷售額增速下滑是大概率事件,受此影響,今年的雙十一交易額也可能已基本沒有了驚喜。但這并妨礙我們預測各家雙十一的交易額數據。

        在預測之前,先看看三家在今年上半年的財報表現。

        在今年上半年,阿里巴巴、蘇寧和京東三家的季度營業收入增長速度并沒有意外,均呈現出大幅下降趨勢,其中要數京東最為嚴重,從第一季度的同比增長44%大幅下降至第二季度的22.9%。

        盡管阿里巴巴和蘇寧的增長下滑速度沒有京東大,但是兩家的增速也跌入了50%的增幅內。并且短期內還存在跌破40%的增幅可能。當然對于阿里巴巴而言,憑借體量大的優勢,營收增速下滑完全符合平臺發展規律。而對于京東和蘇寧兩家而言,受行業“馬太效應”影響,未來1~3年的下行壓力將非常巨大。

        根據上述三家電商上半年財報增速情況來看,今年雙十一,要數京東的挑戰最大,雙11銷售額同比增長恐將跌破20%,其次是蘇寧易購的銷售額同比增長也將跌破100%,而天貓雙十一的銷售額同比增長將可能繼續保持在20%左右。

        雙11,原本就為消費者的激情而設計,在當消費者的錢包進賬速度遠遠小于消費速度時,難受的恐怕將不止是數億“親”們,還有各大電商平臺。

         

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